Excerto de um livro não anunciado (331)

Assim, do ponto de vista da fonte, os investigadores têm procurado determinar quais são os principais factores ligados à figura do persuasor que concorrem para a modificação de atitude do auditório, que o mesmo é dizer, para o sucesso da respectiva argumentação. Em lugar de grande destaque surge desde logo, a credibilidade, que, na linha de Carl Hovland e seus seguidores, é geralmente associada à perícia ou competência na matéria em questão, mas também à posição de prestígio social do persuasor e a outras características pessoais, nomeadamente de cariz ético, reconhecidas pelos respectivos interlocutores. A experiência-tipo consiste em apresentar aos sujeitos experimentais determinadas declarações sobre um certo tema, quer insertas em artigos de jornais ou revistas quer em gravações de discursos e atribuí-las a pessoas com alto ou baixo grau de credibilidade. O exemplo de que nos falam Bitti e Zani, é o de um caso de uma palestra sobre a desvalorização da moeda cuja autoria, ora era associada a um prestigiado e imparcial professor de economia ora a um empresário que iria ficar muito prejudicado nos seus negócios com tal desvalorização. O que se verificou foi que o auditório era nitidamente mais influenciado no primeiro caso do que no segundo, ou seja, confirmou-se que “uma comunicação é julgada de um modo mais favorável quando apresentada por um sujeito de maior credibilidade que quando apresentada por outro de credibilidade menor” (*). Bitti e Zani assinalam porém três reservas a esta conclusão que afastam a possibilidade da sua aceitação incondicional. Em primeiro lugar, dizem, há modificações quando um perito produz comunicações de carácter instrumental mas não quando ele fala de valores. Em segundo lugar, situações existem em que, mesmo nas questões de foro técnico, é mais influente um líder de opinião local do que um perito de fora. Finalmente, apesar de ser de esperar que um auditório se deixe influenciar mais facilmente por uma fonte tida por imparcial, há contudo provas empíricas que indicam o contrário.

(*) Bitti, P. e Zani, B., (1997), A comunicação como processo social, Lisboa: Editorial Estampa, (2ª. ed.), p. 247