Excerto de um livro não anunciado (348)

Estudar a persuasão (e, desde logo, a persuadibilidade) em função da sua relação com a personalidade tem a vantagem de sublinhar a necessidade de se centrar a atenção no receptor quando o que está em causa é tentar perceber o que leva à modificação das atitudes. Mas a compreensão global dos mecanismos que asseguram tal modificação, requer a consideração de diferentes perspectivas de análise. Daí o recurso a outras estratégias de abordagem, como a estratégia da motivação e a das respostas cognitivas. Relativamente à primeira, o maior relevo vai para a famosa Teoria da dissonância cognitiva, de Festinger (1957), que procura dar conta do processo de modificação das atitudes, numa perpectiva internalista que vai muito para além das determinações da personalidade. Festinger descreve a dissonância como sendo essencialmente um estado de motivação que fornece energia e direcção ao comportamento. Não hesita por isso em fazer a analogia com o que se passa com a fome: “just as hunger is motivating, cognitive dissonance is motivating” (*). Isto é, a dissonância cognitiva faz aparecer uma actividade orientada para a redução ou eliminação dessa dissonância e o sucesso na sua redução ou anulação é a recompensa, no mesmo sentido em que o é, igualmente, o comer quando se está com fome. Dito de outro modo, se detectamos alguma incoerência nas nossas atitudes ou crenças ou comportamento, experimentamos um certo estado de dessassego (dissonância cognitiva) que se converte num impulso dirigido para a reposição do nosso equlíbrio psicológico. Logo, para reduzirmos ou anularmos essa dissonância cognitiva temos que fazer algo.

(*) Richard E. Petty e John T. Cacioppo, (1996), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Oxford: Westview Press, p. 138